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アトリビューションとは?WEBサイトのパフォーマンスを伸ばすために知っておきたい基本

アトリビューションとは?WEBサイトのパフォーマンスを伸ばすために知っておきたい基本

検索やSNS、広告にメールマガジンなど、お客様と企業の接点はますます増加していることと思います。そんな中、直接成果につながった接点だけを重視し続け、集客を行った結果、徐々にコンバージョン(成果数)が少なくなっていくというケースがあります。

これは間接効果と呼ばれる、直接成果には至らないが成果を後押ししていたチャネルを軽視したためにお客様との接点・コミュニケーションに綻びが生じ、マーケティング全体での成果を落としていることに原因があります。

今回はお客様との接点が増加する今、もう一度見直したい「アトリビューション」についてご説明いたします。

アトリビューションとは

アトリビューションは英語で「~に帰すこと、帰属」という意味を持ちます。特に広告やマーケティングではコンバージョンに至るまでにユーザーがたどった、検索やSNSなど様々な接点がどのくらいコンバージョンに貢献したかの割り当てを意味します。つまり、アトリビューションは「何」が成功につながる要因になったのかを辿り、数値化するのです。

例えば、上の図のように、まずSNSでサービスをしり、次にディスプレイ広告を経由し、最終的に検索を経てコンバージョンに至った場合、よくある計測では最後の接点である検索だけを評価してしまいます。

アトリビューションの観点では検索広告だけでなく、SNSやディスプレイ広告といった、コンバージョンまでにユーザーがたどった全ての接点に着目をし、その上で各接点がどれくらいコンバージョンに貢献していたかを分析します。これがアトリビューション分析と呼ばれるものです。

現代では、ユーザーは商品やサービスの購入を決めるまでに広告やSNS、検索、オウンドメディアなど多岐にわたる接点から情報を収集し、検討を行います。しかも、購入までにどのような道筋を辿るかはユーザーにより様々です。

そんな中、直接成果以外の間接成果にも視点を向けるアトリビューションという考え方は年々その重要度を増しています。

なぜアトリビューションが重要なのか

費用対効果の良い広告運用と行いたいと考えた時、成果に繋がりやすい広告への投資額を増やし、成果に繋がりにくい広告への投資額を抑えることで広告費用対効果を改善しようと考えることは自然なことかと思います。

しかし従来通り、ユーザーが最後に接点を持った広告だけを評価していると、商品を知るきっかけとなっているチャネルに対する広告投資額も減らしてしまう可能性があります。そうした場合、短期的には広告費用対効果を改善できるかもしれませんが、長期的には反響が徐々に減ってしまうなど、結果的に広告効果を悪化させてしまいます。

接点それぞれがコンバージョンにどれだけ貢献しているかを把握できれば、どの接点に注力すべきか、どこに予算を投下すべきかをより正確に分析、判断することができます。

ユーザーの行動が多様化する中、アトリビューションの導入はマーケティング施策の改善に不可欠な要素になっているのです。

基本的な5つのアトリビューションモデル

そんな重要なアトリビューションですが、「評価の振り分け」とは実際、どのように行われるのでしょうか。

WEBマーケティングではアトリビューションとして5つのモデルを使用されることが多くなっています。今回はそんな代表的な5つのアトリビューションモデルをご紹介します。

ラストクリックモデル

コンバージョンに至った最後の接点に評価(貢献度)を100%振り分けます。
広告媒体でコンバージョントラッキングの標準的な設定として広く採用されています。

コンバージョンに至る直前の接点を評価し、成果獲得に対して高い評価をつけるため、費用対効果が合わせやすく、費用対効果に対して慎重な取り組みが必要な場合や、コンバージョンまでの検討期間が短い場合に利用されます。

ファーストクリックモデル

コンバージョンに至るまでの経路で最初の接点に評価(貢献度)を100%振り分けます。

ユーザーとの出会いに高い評価をつけるため、まだ認知の薄いユーザーや新しい顧客との接点に高い評価をつけることができます。そのため、積極的に新しいユーザーとの接点を作りたい場合や初期のブランド認知に有効です。

線形モデル

ユーザーが接点をもった全ての接点へ貢献度合いを均等に割り当てます。

すべての接点を均等に評価するため、これからアトリビューション分析を開始する場合やコンバージョンまでに顧客が複数の接点を行き来する場合、検討期間が長い場合に利用されます。

接点ベースモデル

ユーザーが接点をもった全ての接点へ貢献度を割り当てます。割合は最初と最後の接点に対して比重が重くなります。

線形モデルと同様に全ての接点に対して評価を割り当てますが、最初と最後により多くの貢献度が割り当てられるため、商品・サービスを認知させた媒体と直接成果に繋がった媒体の両方をバランスよく評価することができます。

減衰モデル

ユーザーが接点をもった全ての接点へ貢献度を割り当てます。割合は最後の接点に対する比重が最も重く、コンバージョンから離れるにしたがって比重が軽くなります。

直接成果に繋がった接点に重きを置きながら、各接点に評価を割り当てるため、費用対効果に対して慎重なアトリビューションモデルです。

広告の目的やビジネス展望によって評価すべき広告も変わる

アトリビューションモデルは企業が広告に望む成長戦略によって使い分ける必要があります。

例えば、商品の認知を広げ、新しいユーザーを取り込み、多少広告の費用対効果を下げてでも(CPAを上げてでも)販売数を上げ、積極的に成長していきたい場合はファーストクリックモデルや接点ベースモデルでのアトリビューション分析を行い、注力すべきチャネル、予算を投下すべき広告を分析する必要があります。

反対に、とにかく費用対効果上げる必要がある場合は、比較的費用対効果を合わせやすく、慎重にビジネスを拡大させることに向く、ラストクリックモデルで分析を行うべきです。

上の図では、左にあるアトリビューションモデルが費用対効果を意識した運用に適し、右にあるものが拡大戦略に適したアトリビューションとなります。

商材やビジネス目標に応じて、マーケティング戦略を組み立てるかと思いますが、戦略を立てる時、見直すときに目的に合わせたデータが取れていないと間違えた方向に舵をとる原因となってしまいます。

自身のビジネス目標に合わせたアトリビューションの視点からデータを読み解くことは非常に重要となります。是非この機会にビジネス目標と適切なアトリビューションモデルについて考え直してはいかがでしょうか。

魅力的な商品・サービスがあるのにWEB集客の仕方がわからないなら

今回ご紹介したアトリビューションに限らず、WEBマーケティングも日々進化しております。そうした中でこれまで成果が出てきた方法を続けているのに成果が出なくなった、WEBマーケティングへの参加が遅れ、競合に先を行かれてしまった、というお客様の声を日々うかがっております。

S&Eパートナーズではそうしたお客様向けに、今必要な対策は何かをご案内する無料相談窓口を行っております。

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