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2020年11月28日

CPAが高騰した!運用型広告でチェックすべき要素と対策

リスティング広告やディスプレイ広告など、運用型のインターネット広告を運用していると必ず議題にあがるのがCPA(獲得単価)です。1件当たりの獲得単価をあらわすCPAは広告主にとって、黒字か赤字かを見分けるもっともわかりやすい指標のため、CPAを見ない広告主はいないでしょう。もちろん広告運用を行っている弊社や他の代理店においても、最重要課題として見ている数値のひとつです。

日々の広告運用で、

「CPAがあがってしまって、目標のCPAにあっていない...」
「データが多くて、どこを見直せばいいのかわからない...」

と悩まれている方のために、今回はCPAとはという基本知識から、CPAを下げるためにはどこをチェックすればよいのか、CPAを下げるための対処法までまとめていきます。

CPAとは

CPAとは、Cost Per Acquisition(コスト・パー・アクイジション)の頭文字をとった略語で、「1件の獲得にかかった広告費用」のことを指します。(Cost Per Actionと呼ばれることもあります。)CPAは、高ければ費用対効果が悪く、安ければ費用対効果が良いということになります。

具体的に言えば、

A.広告費100万円で50件の申込みを獲得、CPAは2万円。
B.広告費100万円で100件申込みを獲得、CPAは1万円。

当然、1件のコンバージョンを1万円で獲得できたBの方が広告の費用対効果が良いと言えます。運用型広告を実施してみて、CPAが高く、CPAをどのように下げたらいいのかと迷う方は多いと思います。そもそも、CPAは安いことが望ましいので、現状の獲得単価に満足している広告主様はおそらくいないでしょう。CPAとは「より安く出来ないか」と常に求められている指標なのです。

CPAに影響を与えるたった2つの要素

計算式は以下の通りです。CPA(獲得単価)=COST(広告費)/CV(コンバージョン数)つまり、CPAに影響を与える要素は

①CV(コンバージョン数)
②COST(広告費)

この二つしかない、ということがわかります。
つまり、CPAを下げ、改善していくには

①の改善策:CV(コンバージョン数)を増やす
②の改善策:COST(広告費)を減らす

上のどちらか2つの数値を改善するアクションが必要となります。

CPAを押し上げている要因と対策

CPAを決める要素がふたつであれば、要因もふたつしかありません。その中から、何がボトルネックになっているのかを見つけていきます。

①CV数が減少して、CPAが上がっている場合
②COST(広告費)が増加して、CPAが上がっている場合

上記の場合をひとつずつ見ていきます。

①CV数が減少して、CPAが上がっている場合

CV(コンバージョン数)とは、サイト上で設定した目的(ゴール)が達成された数のことをいいます。CV数についても、CV数を決める要素があるので、それらを見ていく必要があります。CVを決める要素は以下のように表すことができます。

CV(コンバージョン数)=CTs(クリック数)×CVR(コンバージョン率)

この式から、CV数が下がった原因をさらに深堀りしていきます。

1.CTs(クリック数)
2.CVR(コンバージョン率)

このあたりから、実際に管理画面内での具体的な設定や操作に直結する要素が出てきます。

CTs(クリック数)が下がっている

CTs(クリック数)が下がっている場合、主な要因と対応としては以下のものが挙げられます。

要因1.競合が入札単価を高めている
要因2.見出し・広告文・バナーなどのクリエイティブ

要因1に対しての対策としてはCV数、CVRの良いキャンペーンやキーワードの配信比率を上げる
要因2に対しての対策としては見出しや広告文、バナーといったクリエイティブの内容を変えてCTR(クリック率)を上げる

という対策が考えられます。上記だけではありませんが、主な対策としてはこれらの対策を実施することで、クリック数を増加させることができます。

CVR(コンバージョン率)が下がっている

CVR(コンバージョン率)が下がっている主な理由は

1.外部要因
2.広告とLP(ランディングページ)の関連度
3.LPの内容そのもの

が挙げられます。まず前提として、上記の要因は管理画面上の広告運用ではどうにもできない要素も多く含まれています。その上で、どこまで介入して改善できるのかということも同時に考える必要があります。

1.外部要因は、競合の参入であったり、季節需要、ユーザーの心理的変化などがあり、これらが要因の場合は管理画面だけを眺めていても気づかないことが多いため、ニュースで話題の情報にアンテナを張るなど、普段から情報収集をする必要があります。

2.広告とLPの関連度は、よくある例でいえば、広告と実際の内容に乖離がある場合です。

具体的には、

広告で「格安!」の文字を発見!
→クリックし、期待してサイト内を見たものの、そんなに安くない…
→がっかりしてサイトを閉じる…

上記のような経験は誰にでもあると思います。こうしたユーザーの期待とサイトの内容にギャップを作りすぎない訴求も大切になります。

3.LPの内容そのものについては、例えば

  • 昔の情報が載っている、デザインが古い
  • 登録フォームに登録する情報が10個以上ある
  • 購入まで何回もページに遷移しないといけない

などが挙げられます。こうしたサイト内容については、たくさんのLPを見ていると気づきますが、広告主様だと、競合他社のLPくらいしか見ておらず気づきにくいこともあります。LPからサンクスページまでの内容や導線を確認し、ユーザーがスムーズに進めるように改善することが重要です。

②COST(広告費)が増加して、CPAが上がっている場合

COSTを抑えたい場合、基本的には配信を「停止」するか「絞る」のどちらかになります。アカウント全体でCOSTが高く、かつ成果への寄与率が低い要素を並べて見ることで、優先的に手を加えるべきポイントがわかるようになります。また、その際には大きな枠組みから見ていくとことが推奨されます。Googleのリスティング広告で言えば、

キャンペーン>広告グループ>広告>キーワード

のように改善の影響が大きい部分から見ていくといいです。アカウント構造

1.CVしていない、かつ大きくCOSTを消化している

  1. 起点CV(停止すると間接的にCVが減る)に貢献していないか確認し、他にもっと広告費をかける余地がないか探す
  2. 無ければ停止・除外する

2.CVはあるが、CPAが見合っていない

  1. デバイス・曜日・地域・検索語句・プレースメントなどのデータを見て無駄な部分を除外・抑制する
  2. 入札単価を下げるなどの調整

3.CVしていない、かつCOSTは少額

COST削減が優先であれば停止、優先でなければ撤退基準を決め、配信を継続する。

また、CPAにはCPA=CPC(平均クリック単価)÷CVR(コンバージョン率)という式も成立します。

つまり、CPCを下げることも重要な要素になるため、今までの流れでも改善のボトルネックを見つけられなければ、CPCを下げる要素、例えば広告ランクを改善してCPCを下げる、というような施策も視野に入れていく必要があります。

広告運用をするためには要素を分解し、ボトルネックを見つけ対策を行うことが大切

いかがでしたでしょうか。広告運用者は、管理画面をただ眺めている訳ではなく、そこからさまざまな数値の変化を読みとり、その数値の変化が何を意味するのかを日々理解しようと努めています。また、一般的な対策をいくつかご紹介しましたが、それらの対策を行ったとしても必ず改善につながるとは限りません。広告文を何度も変更したり、変更を重ね、勝ちパターンを見つけていくのです。

こうした工程や作業を進めるためにはある程度のノウハウや時間も必要です。自社でマーケターがおらず、どうしてもノウハウも時間も足りない…という方がいらっしゃれば、ぜひS&Eパートナーズにご相談ください。月額の広告費によっては、新しく雇うよりも運用を代理店にお任せした方がコストパフォーマンスに優れている場合も多々あります。

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