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2019年07月08日

指名キーワードでリスティング広告を出稿すべき?メリットとデメリット

リスティング広告の運用を行っていると、「指名キーワードは広告出稿する意味があるのか?」とよく質問を受けます。

自然検索でも上位化をしているし、指名キーワードで広告を出すのは広告費の無駄になるのではないかと考えるお気持ちも非常によくわかります。そこで、今回はリスティング広告で指名キーワードを出稿するメリットとデメリットを上げ、なぜ指名キーワードでもリスティング広告を出すことがオススメなのかをご紹介いたします。

指名キーワードとは?

指名キーワードとは「S&Eパートナーズ」といった会社名や、サービス名、自社サイト名、商品名の事を指します。

指名キーワードで検索を行うユーザーは既に、会社やサービスの事を知っていて、検索行動を起こしているため、購入意欲が高く、成果に繋がりやすいターゲットとなります。

また、基本的に指名キーワードはクリック単価が安いことが多いので、成果獲得の単価も安くなる傾向があります。その他にも掲載順位で上位を獲得しやすく、品質スコアが高く評価されやすいため、広告表示オプションが表示されやすかったり、クリック率も高くなります。その他のキーワードと比べ、非常にパフォーマンスの良いキーワードと言えます。

指名キーワードで広告を出すメリット

まずは指名キーワードでリスティング広告を出稿するメリットからご紹介いたします。

1.他社競合への流入を防ぐ

画像はGoogleのリスティングである、「Google広告」というキーワードで検索した時に表示される広告です。赤く囲っている部分が、Googleが広告を出稿しているもの、青く囲っている部分が他社が出稿している広告となります。

このような場合、もしGoogleが指名キーワードでの出稿をやめてしまった場合、たとえ自然検索で1位であったとして、まず目に入ってくるのは他社の情報になり、検索ユーザーがそちらのサイトに流れてしまう可能性が高まります。

特にモバイルで検索を行った場合は、まず表示されるのはリスティング広告枠で、その後、スクロールをしてはじめて自然検索が表示されますので、他社競合にユーザーを奪われる可能性はグッと高くなります。

すでにご紹介した通り、指名で検索を行うユーザーは購入意欲が高いユーザーですので、類似サービスを提供する企業の広告が出稿されている場合はユーザーが奪われる可能性も非常に高くなります。

2.検索結果での専有面積が大きくなり、ブランディング認知や好感度の向上につながる

指名キーワードで検索を行った時にどのような情報が出てくるか、確認したことがある方も多いのではないでしょうか。例えば、下の画像は「パナソニック 洗濯機」と検索した時に表示される検索結果です。他社の広告は出ておらず、自然検索でもパナソニックの洗濯機ページが上位化されているので、一見、広告出稿の必要はないと思われる方もいるのではないでしょうか。

「パナソニック 洗濯機」と検索すると、1位にはパナソニック自社サイトが表示されますが、2位には口コミサイト、3位以降には家電量販店のWEBサイトが表示されます。もしも、広告を出稿していないと、検索結果上部での専有面積が落ちてしまうため、口コミサイトや家電量販店が今よりも目立つ位置に来てしまい、アクセスをそちらに奪われてしまう可能性が高まり。例えば、口コミサイトであれば、ユーザーが予期しない悪い口コミに触れてしまう可能性がありますし、家電量販店では別メーカーとの比較がはじまってしまう可能性もあります。

リスティング広告を出稿していれば、そうしたWEBサイトは検索結果のファーストビューに入りずらくなりますので、ユーザーをしっかりと自社で囲い込むことが可能です。

更にGoogleと電通の共同調査では、検索結果で自然検索のみが表示された場合よりも、自然検索とリスティング広告が同時に表示された場合の方が、好感度は16%、概要理解は14%、購入意欲は3%高まることがわかりました。

※Google広告 公式ブログより

3.キャンペーン情報など期間限定の情報も発信しやすい

「パナソニック 洗濯機」でのリスティング出稿の効果は専有面積やブランディングにとどまりません。リスティング広告であれば、期間限定の今届けたい情報を広告としてユーザーに届けることが出来ます。広告の中で「合計2020名さまに東京2020オリンピック・パラリンピック観戦チケットが当たる!」としっかりと今の時期だけの情報が盛り込まれています。

もちろん、ある程度は自然検索の内容もページのタイトルやディスクリプションを修正することで変更が出来ますが、SEO効果を考えると難しい場合やGoogleにより自動的に修正されてしまう場合もあります。

そうした点をリスティング広告で補い、自社名で検索をしてくれるユーザー(=ファン)に対して、積極的に情報を届けることが出来るのです。

4.ユーザーが求めているページへのアクセスを促せる

リスティング広告には特定のページへの直接リンクを設定できる広告表示オプションがあります。この機能を利用することで、ユーザーの関心があるコンテンツがある重要なページへの動線が検索画面から直接作ることができます。

ほしい情報へより少ないステップで進むことができる程、通常コンバージョン率は高くなると言わせています。ユーザーの利便性の面からも、WEBサイトの効果最大化の面からも検索画面から目的のページへスムーズにたどり着ける動線作りは重要です。

また、自然検索結果では検索エンジンがキーワードに対して最適と判断したページが表示されます。そのため、コントロールが難しく、ユーザーに本当に届けたいページを表示するのは難しい場合があります。

そうした場合も、自然検索の上位化ページと広告リンク先ページのリンク先を変えることで、ユーザーが訪れるページをコントロールすることができます。

先に紹介した「パナソニック 洗濯機」の場合も広告と自然検索でリンク先ページが異なり、それぞれ違う目的を持ったページへのリンクとなっています。

広告と自然検索でリンク先を変えることで、例えばCMや季節要因と連動させる、リアルタイム性とユーザーの需要を重視した動線を確保することが可能です。

指名キーワードで広告を出すデメリット

ユーザビリティの向上、ブランディング、ランディングページ最適化など、多くの役割を果たす指名キーワードでのリスティング広告出稿ですが、デメリットもあります。

1.ネガティブ要因でのクリック増加の可能性がある

事故やトラブルを起こしてしまった場合、ネガティブな内容での検索が増え、成果に繋がりにくいクリックが集中してしまう可能性があります。

そうした場合は一旦指名キーワードでの出稿を停止したり、除外キーワードの設定を強化する必要があるため注意が必要です。

2.自社内での誤クリックが発生してしまう可能性がある

自社の社員が指名キーワードで検索を行い、自然検索と勘違いをして広告をクリックしてしまうことがあります。指名キーワードで広告出稿を開始する時にはクリックをしないように社内でしっかりと共有を行うことが重要です。

3.広告費がかかる

当然、指名キーワードでの出稿を開始すれば、その分広告費がかかってしまいます。

広告費によっては指名キーワード外のキーワードを優先して獲得し、まずはサービスや社名を知ってもらうことを優先した方が良いケースもあります。

まとめ:指名キーワードでリスティングを出稿しないのは機会損失に繋がる可能性大

いかがだったでしょうか。

指名キーワードでの広告出稿に抵抗がある方も多いとは思いますが、実際には指名キーワードでの広告出稿を行っていないために発生する機会損失は大きいものです。

反対に指名キーワードでの出稿を行うことで、ブランディングやユーザービリティの向上、成果獲得率の向上、ファン(ロイヤリティ)の育成にもつながります。

もちろん、明確な理由を持って指名キーワードでの出稿をしていない方もいらっしゃるかとは思いますが、「何となく嫌」という理由で出稿を避けている方は是非一度指名キーワードでの広告出稿をご検討ください!今回ご紹介した大手企業(Googleも!)だけでなく、多くの中小企業でも指名キーワードでの出稿を行っているのには理由があります。きちんと設計を行い、運用することでこれまで以上にリスティング広告で成果が出せるようになるはずです。

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