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2021年03月12日
CPAだけを下げる運用は危険?リスティング広告との上手な付き合い方

CPAだけを下げる運用は危険?リスティング広告との上手な付き合い方

リスティング広告では問合せや購入などコンバージョンの設定を行うことで費用対広告を明確にすることができます。そのため、多くの場合、以下に費用対効果を改善するか(CPAの金額を落とすか)に注力されているのではないでしょうか。弊社でも、お客様のCPAを落とすべく日々広告運用を行わせて頂いております。

しかし、一方で、CPAにとらわれすぎるあまり、反響数が落ち込むようなケースもあります。特に運用年数の長いアカウントの場合、CPAを落とすことに注力するあまり、反響数が反対に下がってしまう、場合によってはCPAもある時点から上がり始めてしまうようなケースもございます。

今回はそうした逆転現象が起きてしまわないように、リスティング広告を運用する上で大切な考え方をご紹介いたします。

CPAを下げる運用でなぜ反響が減ってしまうのか?縮小最適化問題とは

リスティング広告では通常成果が出るキーワードや広告文を残し、それ以外の成果が出ないものを停止し、無駄を削っていくことでCPAを改善していきます。どんどん効果の出やすい部分に予算を集め、効果の低い部分には予算を割り振らないように運用を進めていくため、改善が進むとコンバージョン数が頭打ちになり、規模が拡大しないという状況に陥ってしまいます。

つまり、CPAの改善を追い求めて広告運用を続けていくことで、顕在層への広告配信に隔たってしまい、潜在層へのアプローチが減っていくことでCV数が伸び悩むのです。

こうした現象は「縮小最適化問題」と呼ばれ、特に運用期間の長いアカウントで直面しやすい問題です。

許容できるCPAの中であれば潜在層への配信も積極的に取り組むべき

縮小最適化問題に直面するアカウントの多くは今すぐ反響を見込める顕在層に対する広告配信に特化しているケースが多く、そうした問題を解決するためにはある程度潜在層へのアプローチも試みる必要があります。お客様の中には「CPAはできるだけ低く!もっともっと低く!」と広告運用者に伝えていらっしゃる方がいるのではないでしょうか?もちろん、CPAは低い方が望ましいですし、CPAを下げたい気持ちもよくわかります。私自身、運用を行っているとCPAを下げようと必死になることも多いです。

しかし、長期的な広告の効果最大化を考えるのであれば、CPAにこだわりすぎる運用はお勧めしません。しっかりと許容できるCPAを算出し、その中で潜在層への広告配信も行い、最適化を行っていく方が、最終的にはより多くのCVが獲得できるようになります。

効果的に潜在層に広告を届けるために、まずはアカウントの構造を整える

潜在層への配信方法は、例えばリスティング広告であれば、部分一致のキーワードでの配信を強化するというものがあります。もちろん、潜在層にも広告を配信させるため、コンバージョン率が下がる可能性が高く、工数をかけて上手く調整が出来ないと無駄だけが増え続ける可能性もあります。

しかし、最近ではGoogle広告やYahoo!広告を始め、多くの広告媒体でこの縮小最適化問題を解決すべく、様々な機能が実装されています。例えば、自動入札機能がその一つです。

自動入札戦略を上手に活用すれば、部分一致のキーワードを使用しながら潜在層に配信を行ったとしても、機械学習を通してコンバージョンに至りやすいと考えられる検索やユーザーに対して広告が配信されていくようになるので、縮小最適化問題に対応することも可能です。

リスティング広告の効果を最大化させる方法がわからないなら…代理店に依頼するのがオススメ

もちろん、機械学習を上手く動かすためには各広告媒体が推奨するアカウントの構成方法を理解し、アカウントを組み立てていく必要があります。機械学習を上手く進めていけるような構成でない場合、自動入札戦略を利用しても成果は見込めません。

専門的な知識が必要になりますし、CPAをある程度抑えながら潜在層まで広告配信を行っていこうとすると、細かな調整が必要になりますので、それだけの工数時間もかかります。

専属の担当者をつければ、可能かもしれませんが、多くの企業様ではそういった対応は難しいことと思います。そうした場合は無理に自社で運用せずに、専門の広告代理店にご依頼頂く方が良いと思います。広告代理店では広告運用のプロによってアカウントの設計から日々の調整が行われますし、多くの知見が蓄積されています。そうしたリソースを利用できるのも代理店の優位性かと思います。

代理店に頼めば成果が上がるのか?まずは無料相談とアカウント診断をご利用ください。

もちろん、自社でしっかりと運用が出来てるケースもありますので、代理店に依頼をすれば100%成果が改善するとは言えません。そのため、まずはお問合せ頂き、現状のご相談をされることをおすすめいたします。例えば、弊社であれば無料相談窓口を設けておりますので、ご予約を頂ければご来社頂いたり、ZoomによるWEBミーティングでご相談を承ることができます。また、実際にアカウントの中を拝見させて頂けるようでしたら各種設定や運用状況を見て無料診断をお出しすることも可能です。

まずはそうしたサービスをご利用いただき、その代理店で今以上の成果を見込めるかどうかを、見極めていただくのが良いかと思います。

無料相談窓口や無料診断のご相談は以下より受け付けておりますので、お気軽にお問合せ下さい。

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