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【超基礎!】リスティング広告運用代行初心者向け、広告文の書き方。「広告文はベネフィットから考えよ」編

いつも大変お世話になっております。黒田でございます。本日は、弊社リスティング広告運用チームの入社間もないメンバーや、「リスティング広告のクリック率を改善するために、広告文を改善したいけど、書き方がわからない」という方向けに、広告文の書き方の基礎的なことを投稿しています。

広告文の役割・機能は何でしょうか。もちろん答えは唯一つ。「提供する商品・サービスを欲しているユーザーにクリックしてもらうこと」です。それ以上でも以下でもありません。クリックされなければ、どれだけ表示されても、ランディングページに人は訪れません。

であれば、リスティング広告運用者は、マーケティングを学び、ダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶべきです。それは「クリックさせる」ためのノウハウの宝庫です。

ただ、タイトルにあるように、リスティング広告運用初心者に「いきなり学べ!」と言っても非常に時間がかかりますので、本日は、広告文に必ず盛り込んでほしい「ベネフィット」と「行動を促す言葉」。そのうちの「ベネフィット」について解説します。参考になればと思います。

広告文には、ベネフィットと、行動を促す言葉の両方を必ず含めましょう

広告文に、どれだけ「スペック」「仕様」「機能」や、はたまた「自慢」や「根拠の無い『国内TOPクラス!』」等を書いても、クリック率は上がりません。クリックしたとしても、まだまだ真剣に考えていない層のクリックを誘発してしまうだけです。そうならないようにするにはどうすれば良いのか。それは、ネットユーザー(今回は検索ユーザーを想定しています)の、ベネフィットを徹底的に考え抜いて、広告文に盛り込むことです。

ベネフィットって何? ※わかりやすい解説動画も紹介してます

iPhoneは、重量が◯グラムで、cpuが△□で、通信速度が…というのは、あくまでスペックです。こんな説明を聞いても「ワクワクしない=行動しない=売れない」です。

ベネフィットとは、その商品・サービスが、ユーザーにもたらす「行動や成果、解決される課題」の変化のことを言います。

  • iPhoneがあれば、いつでも勉強したい時に、勉強ができる。
  • 買いたい本が、翌日には届く。
  • 子どもが落ち着く動画を見せて、早く寝かしつけることができて、自分の穏やかな時間を手に入れることができる

このようなものです。とても簡単に書いてしまいましたが「ベネフィットとは何か?」を詳しく深く知りたい方は、ぜひ以下の動画を見て下さい。
web集客開花塾「なぜベネフィットから考えるのか」

塾長であり、ボディービルダーである「株式会社アルベックス代表取締役 高橋聡社長」が「ベネフィットとは何か、ベネフィットを徹底的に考えろ!」と分かりやすく、静かに、しかし熱く説明してくれています。10分ほどですが、ものすごく深い内容です。このサイトでは沢山勉強させて頂きましたので、ぜひご覧ください。

広告文のリンク先=ランディングページを穴が開くほど見る

ベネフィットとは何かを理解できたら、ランディングページを穴が空くほど見て下さい。強み・弱み・他社との違いなど、「これがベネフィットか!」と思えるヒントが散らばっているので、全て集めていきます。

ユーザー目線が大切。ということは穴が開くほど見ちゃいけない!

逆のことを言いますが、クリック後のコンバージョンのことを考えると、穴が空くほど見てはいけません。ユーザーは穴が空くほど見ないケースが多いからです。コンバージョンのシミュレーションをする時は、ユーザーになりきって、自分が見たいように見ましょう。

顧客に確認する

ここまできたら「このようなベネフィットが想定できますが、どのベネフィットを広告文に反映したら良いですか?」と必ず確認して下さい。

これをしないと「このことをもっと訴えてよ!」とか「うちのことが分かっていない!」など、後から言われて、取り返しがつかないことになります。

ベネフィットは、個々によって違う

ベネフィットを理解すると分かってくるのですが、ベネフィットとは、顧客によって違います。私はアウトドアが好きなので、ワンボックスカーが「なんでも詰め込めて、悪路も走れる車」にベネフィットを感じますが、アウトドア好きでない人は、ワンボックスカーに、そんなベネフィットは感じません。それでは、このことを広告文で考えるならどうすればよいのでしょうか。

検索ワードを、検索ユーザーのニーズ・ウォンツ別に「想像して」「グルーピングして」いく

検索ワードを、キーワードプランナーや、サジェスト調査ツールを使って、検索ワードを調べましょう。
次にそれをグルーピングして、検索ユーザーの「ニーズ・ウォンツ」の仮説を立てるのです。仮説ですから、しんどいですが、楽しい作業です。自分の感性とデータ収集両方が必要です。検索ユーザーに近い存在の方にインタビューをするなども良い行動です。

そのグルーピングが、広告グループになる

…ということです。広告グループを組めば、特定のニーズ・ウォンツを持った方に対してだけ、ベネフィットを盛り込んだ広告文を表示することができます。

直感的か、論理的か、それにより広告文を二つにわけよう

ダイエットサプリの場合。炭水化物含有量が1%未満で、インシュリン分泌を抑えることができるので、食べても太らない…という広告が刺さる人もいるでしょう。
「ズバッと、たった3日で超スリム!」みたいな広告が刺さる方もいるでしょう。
このように、作った広告文を、直感的なもの論理的なものに分けると、作成がさらにスムーズになります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。ベネフィットを考える作業は大変ですが、これこそがリスティング広告運用者の仕事であり、Webマーケッターの「志事」ではないかなと思います。次回は「行動を促す言葉」について各予定です。またのご閲覧、どうぞ宜しくお願いします。

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